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Von Publishern lernen

Expertenberichte

Unternehmen müssen ideologisch geprägtes Denken in Kanälen und Medien über Bord werfen. Sie müssen lernen, wie Publisher zu denken. Content Marketing erzeugt dann die beste Wirkung, wenn es in eine Gesamtstrategie eingebettet ist und sich an den Erwartungen der Stakeholder orientiert.

Wer hätte das vor zehn Jahren gedacht? Eine International Standard Serial Number (ISSN) für ein Produkt, das keine Zeitschrift ist und zu keiner Schriftenreihe gehört. Doch bereits seit 2013 sind auch Blogs stolze Träger einer ISSN und damit eindeutig identifizierbar. Die Vergabe einer ISSN für Blogs hievt Online-Anwendungen auf die gleiche Stufe von Druck­erzeugnissen und macht Portale zu mindestens ebenbürtigen Kommunikationsmitteln.

«Portal» steht für vieles
Die Informatik versteht unter Portalen Anwendungssysteme, die sich durch die Integration von Diensten und Prozessen auszeichnen. Webportale sind Anwendungen, die Internetdienstanbieter, Webbrowser-Hersteller und Suchmaschinenbetreiber als Applikationen vorhalten. Es können auch webbasierte, personalisierbare Prozessportale für Kunden-, Lie-feranten und Mitarbeitende gemeint sein. Diese dienen als integrierte Zugangslösungen zu internen und externen Systemen. In unseren Köpfen am stärksten verankert ist «Portal» im Zusammenhang mit Einkaufs- und Buchungsplattformen, Blogs, Onlinemedien und Wissensplattformen, allen voran Wikipedia. Hier soll von publizistisch geprägten Portalen die Rede sein: von Online-Themenportalen, die von Unternehmen betrieben werden.

Strategie und Kommunika­tionsziele zuerst
Die richtige Kanalwahl oder die Kombination von Kanälen hängt von den Zielgruppen und Kommunikationszielen ab. Die Antwort auf die Frage, welche Kanäle für die Kommunikation mit den anvisierten Anspruchsgruppen am besten geeignet sind, ist klar: Zuerst kommen die Kommunikationsgesamtstrategie mit den Zielen, dann folgt die Definition der Inhalte. Erst danach werden die einzelnen Massnahmen und Kanäle festgelegt. Joe Pulizzi, Gottvater des Content Marketing, vertritt die Meinung, dass zur Erreichung der Kommunikationsziele symbio-tische Anwendungen von Digital und Print oft die beste Wirkung zeigen: Digital überzeugt durch Geschwindigkeit und Dialog in Echtzeit, Print wird grundsätzlich als werthaltig und verbindlich empfunden. In vielen Fällen besteht die ideale Lösung aus der intelligenten Kombination eines Online-Themenportals in Kombination mit einem gedruckten Kundenmagazin.

Fragen richtig beantworten
Die Alfred Müller AG und die Elektrizitätswerke des Kantons Zürich (EKZ) verfolgen diese Strategie konsequent. Beide setzen auf den richtigen Mix von Digital und Print. Sie denken und handeln wie Publisher. Mit welchen Storys überzeugen wir unsere Anspruchsgruppen? Wie binden wir unsere Kunden? Wie funktio­nieren die Feedbacks? Ist Social Media richtig eingebunden? Je ähnlicher ein Kundenmagazin einer Kaufzeitschrift ist, desto grösser die Glaubwürdigkeit. Und je stärker das Online-Themenportal eines Unternehmens dem Onlinemedium eines Verlags ähnelt, des­to grösser die Aufmerksamkeit.

Kanäle intelligent vernetzen
Gut gemachte Online-Themenportale von Unternehmen decken ein breites Themenspektrum ab und steigern damit das Interesse an ihrer Marke. Die Alfred Müller AG hat zur Erreichung der Kommunikationsziele ihr Leitmedium «Forum» neu aufgelegt und gleichzeitig ein Online-Themenportal geschaffen. EKZ hat ihr dreimal jährlich in einer Auflage vonzirka 300'000 Exemplaren erschei-n­endes Kundenmagazin neu positioniert und parallel dazu ein Online-Themenportal lanciert. Beide Unternehmen verfügen somit über ein integriertes und kanalübergreifendes Kommunikationsportfolio. Die journalistisch aufbereiteten Inhalte werden periodisch in Print und kontinuierlich auf dem digitalen Kanal vermittelt.

Online-Themenportal: Potenzial ausnützen
Während das Themenportal vor allem journalistisch aufbereitete, konsumentenrelevante Inhalte vermittelt, fokussiert die Corporate Website auf unternehmensrelevanten Inhalt. Ein Online-Themenportal ist idealerweise in übergeordnete Themenfelder gegliedert. Die Inhalte werden auf diesem Kanal kontinuierlich verortet und durch Mehrwertangebote wie Bildstrecken, Videos und Hintergrundmaterial ergänzt. Ein Online-Themenportal ist auf dialogorientierte Aktivitäten und Social Media ausgerichtet und verfügt über gezielte Suchen sowie Kommentarfunktionen. Es dient als ideale Plattform, um mit einem Blog die Kommunikation unter den Benutzern zu ermöglichen. Eine klare Struktur und eine gute Verständlichkeit der Bedienungselemente sowie ein attraktives visuelles Design müssen der User Experience allumfassend Rechnung tragen. Die Konsumierbarkeit auf allen Endgeräten und die barrierefreie Zugänglichkeit der Inhalte und Funktionen sind eine Selbstverständlichkeit.

Mehr | Jürg Trösch  und Christian Schwander beantworten gerne Ihre Fragen.